Wie lange haben die alteingesessenen Versender noch, um dem drohenden Kollaps zu entgehen? Bisher schien es, als ob die Schonfrist für Otto, Neckermann & Co. frühestens 2015 ablaufen würde.
Doch nun zeigen die bvh-Zahlen für 2010 ein weitaus brisanteres Bild. Gut zu erkennen sind die strukturellen Verwerfungen vor allem dann, wenn man die Entwicklung auf Basis der neuesten Zahlen einfach mal jahresweise fortschreibt:
Dass die Katalogumsätze durch die Quelle-Pleite in diesem Maße einbrechen würden, war abzusehen. Irritierend ist jedoch der gleichzeitig prognostizierte starke Anstieg der (nicht kataloggetriebenen!) Online-Umsätze von 5,8 Mrd. auf 6,7 Mrd. Euro, den man im Zuge der Pleite in dieser extremen Form nicht erwarten konnte.
In der Fortschreibung der vier marktbestimmenden Segmente erkennt man sehr gut, wie sich sich die Lage für den traditionellen Versandhandel nun weitaus schneller zuspitzt als erwartet. Wenn die kataloggetriebenen Umsätze in den nächsten Jahren weiter so dramatisch einbrechen, dann dürfte der Druck schon 2012/13 übermächtig weden, und damit die Jahre der Entscheidung weitaus früher anstehen als erwartet.
Denn kritisch wird es für den Katalogversand dann, wenn die Online-Umsätze die Katalogumsätze übersteigen. Je höher der Online-Anteil, desto intensiver der Wettbewerb mit den reinen Onlinern, desto schwerer wiegt der Katalog als Kostenblock, den die Alt-Versender tragen müssen, die neuen Online-Wettbewerber jedoch nicht. Wie lange können die Katalogversender mit solch einem Handicap (über)leben, bevor es zum Kollaps kommt?
Wann stellen sich die Katalogversender dem Online-Wettbewerb?
Auch nach über 15 Internetjahren ist immer noch keiner der alteingesessenen Versender strategisch für die neue Wettbewerbslage gerüstet. Wie selbstbezogen die Unternehmen zum Teil immer noch agieren, wurde gerade erst wieder in den Pressemeldungen von Otto und Neckermann ("Katalog stützt E-Commerce") überdeutlich.
Die klassischen Versender leben immer noch zu sehr in ihrer eigenen Versandhandelswelt - und nehmen im Zweifel mehr Rücksicht auf die eigenen (beschränkten) Möglichkeiten (s. Neckermann nach dem Online-Schock) als auf die neuen Marktgegebenheiten, in dem die neuen Versender zunehmend an Dominanz gewinnen (s. Chart).
Darauf eine Antwort zu finden, wurde in den vergangenen 10 Jahren versäumt. Heute sind die Handlungsspielräume entsprechend beschränkt. Immerhin: Otto drückt seit 2008/09 ein wenig aufs Tempo und versucht es mit eigenen Online-Marken (Schafft Otto den Evolutions-Sprung?"). Aber ob die neuen Otto-Online-Versender schon in zwei bis drei Jahren so fit sind, um die alten Versender abzulösen, darf bezweifelt werden ("Wir brauchen mehr erfolgreiche Firmen").
Frühere Beiträge zum Thema:
Der Artikel ist berechtigt keine Frage - auch teile ich die Meinung (teilweise)! Trotzdem verstehe ich nicht, wenn doch klar ist, "Katalogumsätze durch die Quelle-Pleite in diesem Maße einbrechen würden, war abzusehen". Warum dann in der Grafik nicht nur dieser Einbruch fortgeschrieben wird, sondern sich der "Rückgang" sogar noch beschleunigen wird??? Sicher lassen sich viele Argumente für eine Beschleunigung des Rückgangs der Katalogumsätze finden aber auch genausoviele dagegen. Meine Bitte: den Trend (vor der Quelle-Pleite) nur fortschreiben und das Bild würde schon ganz anders aussehen.
Weiter:
Für bestimmte Versender wird das Kataloggeschäft weiterhin die nächsten Jahrzehnte die Basis bleiben. Geschäftsmodelle 60+ oder 70+ Plus (Die moderne Hausfrau, 3Pagen, Witt, AGS usw.) lassen sich einfach nicht auf Internet umstellen. Alleine diese Versender machen aber schon jetzt mehr als 2,6 Mrd. Die heute 65 Jährigen werden in 5 Jahren mit 70 immer noch das Internet großteils verweigern...
Kommentiert von: Stefan Streber | 11. Juli 10 um 22:00 Uhr
Der grundsätzliche Trend würde sich auch nicht wesentlich ändern, wenn ich die durchschnittlichen Rückgänge vor der Quelle-Pleite nehmen würde. Auch dann lägen die Katalogumsätze schon in den Jahren 2012 und 2013 unter den Online-Umsätzen.
Ich habe den Wert vor allem auch deshalb so belassen, da wir ja schon mal, von 2007 auf 2008, einen ähnlich starken Einbruch bei den Katalogumsätzen hatten. Und auch der Rückgang von 2008 auf 2009 war nicht ohne. Ich halte den für das laufende Jahr prognostizierten Rückgang der Katalogumsätze also eher für eine vorsichtige Schätzung von TNS Infratest.
Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce) | 12. Juli 10 um 01:30 Uhr
"Weiter:
Für bestimmte Versender wird das Kataloggeschäft weiterhin die nächsten Jahrzehnte die Basis bleiben. Geschäftsmodelle 60+ oder 70+ Plus (Die moderne Hausfrau, 3Pagen, Witt, AGS usw.) lassen sich einfach nicht auf Internet umstellen. Alleine diese Versender machen aber schon jetzt mehr als 2,6 Mrd. Die heute 65 Jährigen werden in 5 Jahren mit 70 immer noch das Internet großteils verweigern... "
@Stefan: Da wäre ich nicht so optimistisch. Der Umsatz kommt dort ja nicht allein von den 60+ Bestellern. Das Problem am Katalog sind die massiven Kosten für Generierung und Herstellung sowie die schwindende Akzeptanz bei allen (!) Gruppen - auch den SilverSurfern. Weiters darf man die Technisierung nicht vernachlässigen - heute noch werden überwiegend PC/ MAC und Laptop hergenommen, aber alternativen wie die jetzige "PAD-Welle" zeigen schon deutlich wohin die Reise auch für 60+ geht. Wenn Oma Erna den PC nicht nutzen kann, so kann sie es für ein iPad, das 1&1 Pad, etc... ganz anders aussehen (evtl. sogar teilw. Channel-Change auf TV-Shopping).
Und auch die jetzige Generation 60+ wird in 5 Jahren 65+ mit weniger Menschen sein, in 10 Jahren 70+.... die nachkommende(n) Generation(en) hingegen sind bereits mehrheitlich das Onlineshoppen gewöhnt und mögen die Vorteile nicht missen. Auch hier wird der Trend dann vermutlich durch weitere Technisierung bestärkt werden, so dass der Katalog wirklich ein Auslaufmodell werden wird.
Kommentiert von: K.B. | 12. Juli 10 um 08:39 Uhr
" traue keiner Statistik die du nicht selbst gefälscht hast "
Die Katalogversender möchten natürlich mit guten online-Umsätzen glänzen. Daher wird jede Katalogbestellung die letzendlich überwiegend übers Internet eingegeben wird als online-Bestellung abgerechnet. Daher sind solche Zahlen - die sich bei der Basis derer die direkt mit den Kunden zu tun haben nicht bestätigt werden können - immer mit Vorsicht zu geniessen.
Kommentiert von: Peter | 04. August 10 um 16:48 Uhr