bvh-Zahlen 2009: Kataloge bleiben Wachstumsbremse Nr. 1

Heute hat der Versandhandelsverband (bvh) seine Markteinschätzung für 2009 veröffentlicht und kommentiert.

Die Zahlen entstammen einer Repräsentativbefragung, die der bvh seit 2006 von TNS Infratest durchführen lässt und die sich seitdem als verlässlichste Quelle zur Einschätzung der Marktentwicklung für den elektronischen Handel erwiesen haben.

Alles in allem bleiben die Aussichten sonnig:

• Der bvh rechnet für 2009 mit einem Marktwachstum von 1,7% auf 29,1 Mrd. Euro.
• Der Versandanteil am deutschen Einzelhandel steigt damit von 7,2% auf 7,4%.
• Vor allem der Online-Handel boomt und legt um 15% auf 15,4 Mrd. Euro zu.

Hier die bvh-Zahlen in der bewährten Exciting Commerce Darstellung (untergliedert in Zukunftsmärkte, incl. der Langfristprognose für 2017):

Bis der Versandhandel sein volles Marktpotenzial ausspielen kann, werden allerdings noch ein paar Jahre vergehen. Denn noch bleiben die traditionellen Katalogversender mit einem (wenn auch schon stark gesunkenen) Marktanteil von 57% die größten Wachstumsbremsen:

• Den bvh-Zahlen zufolge wird das Kataloggeschäft 2009 um weitere 8% einbrechen.
• Seit 2006 sind die Katalogumsätze um insgesamt 28% geschrumpft.
• Seit 1997 hat sich das Kataloggeschäft auf 10,5 Mrd. Euro halbiert.
• Der Katalog kommt im Versandhandel heute nur noch auf einen Marktanteil von 36%.

Nach der Quelle-Pleite und den anhaltenden Schwierigkeiten bei Neckermann und bei den Versendern der Otto-Gruppe scheint der Markt dieses Problem jedoch von alleine zu lösen.

Wir erwarten also:

• dass spätestens 2012/13 der Strukturwandel in seinen Grundzügen abgeschlossen sein wird.
• dass wohl schon 2011 der rein elektronische Handel (Online/TV/Mobile) mit Amazon, Ebay, QVC und Vente-Privée als führenden Versendern das Kataloggeschäft als größtes Versandhandelssegment ablöst und die Marktführerschaft übernimmt.

Spätestens dann dürften auch aus Deutschland wieder neue und zukunftsfähige Geschäftsmodelle zu erwarten sein. Bis dahin werden wir uns allerdings weiter mit der Adaption internationaler Erfolgsmodelle begnügen müssen. Denn noch hat der rein elektronische Handel hierzulande keine Lobby. Der bvh hält den Katalog weiterhin für "bedeutsam" und "zeitgemäß".

Einige grundsätzliche Anmerkungen zu Daten und Darstellung:

• Elektronischer Handel ("E-Commerce") im Exciting Commerce Sinn sind alle Handelsumsätze (=Produktumsätze), die über elektronische Vertriebswege generiert werden, also Online, TV und Mobile.

• Das Segment "Versandgeschäft der Hersteller und des stationären Handels" enthält auch alle sonstigen bvh-Kategorien (Apothekenversender, etc.)

• Die zugrundeliegenden Daten finden sich auf den bvh-Seiten; die Umsätze für Teleshopping und sonstige Versender (Apotheken, Markenhersteller, etc.), die der bvh diesmal nicht ausweist, sind abgeleitet bzw. beruhen auf eigenen Schätzungen.

Frühere Beiträge zum Thema:

• bvh-Zahlen 2008: Marktverschiebungen 2006 - 2008
• bvh-Zahlen 2007: E-Commerce treibt Versandhandel auf Rekordhoch
• bvh-Zahlen 2006: Was bedeuten die neuen Zahlen für den E-Commerce?

Comments

[Kommentiert von: Sven]

Ja klar, als "Wachstumsbremse" sehe ich mindestens bestimmte Formen von Katalogen auch. Der nimmermüde Verfechter der Katalogwelt wird aber am Ende wieder nur folgende Passage im bvh Bericht in illumierenden Farben am Himmel des Handels sehen:

"(...) 69 Prozent (2008: 73 Prozent) der Online-Käufer nutzen gedruckte Kataloge, bevor sie eine Warenbestellung im Internet aufgeben. Selbst in den Altersjahrgängen bis 39 Jahre liegt die Nutzung noch immer bei mindestens 64 Prozent. Junghans sagte: 'Wir sind noch weit davon entfernet, den Katalog als Werbemittel in Frage stellen zu können. Die Frage lautet stattdessen, wie der Katalog der Zukunft aussehen muss.'" (Zitat bvh)

Mensch, was macht der gemeine Versandhändler nur mit den über 60% Katalognutzern? Wenn man denen das Ding jetzt wegnimmt, bestellen die nicht mehr, weil ihnen der liebgewonnene "Anstoß" fehlt?

Mit dem Teil kriegt der Versender die Kurve in den eCommerce nicht, ohne das Teil fehlt ihm das Geld, um das "Kurve kriegen" zu bezahlen.

Furchtbares Dilemma. Man müsste Amazon sein. Aber die bekommen Mode ja auch nicht richtig verkauft (in Dtl.). Denen fehlt halt ein Katalog, so wie der von H&M, gell?!

Vielleicht hilft es ja mal darüber nachzudenken für genau *welche* Sortimente über 60% der Katalogbenutzer eigentlich Papier wollen/brauchen. Das erklärt der bvh nämlich nicht. Solange die Aussage so pauschal bleibt, haben die Pauschalisten immer gute Argumente.

[Kommentiert von: M-Jay]

Wir haben auf der einen Seite die "Katalogverfechter" - bei vielen traditionellen Versendern (noch immer) an Bord und das Ruder in der Hand, die am liebsten das Internet wieder abschaffen möchten, damit der gute alte Katalog wieder funktioniert wie früher; und auf der anderen Seite, die "coolen" Onliner, die noch nicht entdeckt haben, dass man mit dem richtigen Papier auch Geld machen kann und somit den gleichen Fehler macht, den die traditionellen Versender durch konsequente Nichtberücksichtigung eines Kanals begangen haben.

Thesen:
1.) Einen Katalog verursachungsgerecht (bzw. realistisch) zu planen ist NICHT mehr möglich...eher der Blick in die Glaskugel entscheidet heute darüber, ob ein Katalog produziert wird oder nicht.
2.) Es ist richtig, dass traditionelle Versender auf die klassischen Print-Werbemittel setzen: die Kunden sind es auch seit Jahrzehnten so gewöhnt und erwarten es (wurden ja auch so "erzogen"!). Für die traditionellen Versender sind Kataloge (noch) überlebenswichtig...die Online-Zahlen werden frisiert durch die Online-Katalogbestellungen und die Induktionswirkung der Kataloge => ein Verzicht auf Kataloge würde einen massiven Verlust der Online-Nachfrage (!) bedeuten. Aus diesem Grund liegen die tatsächlichen Online-Anteile noch immer (weit) unter den kommunizierten Werten.
3.) Branding, Branding, Branding! Von bestimmten Unternehmen erwartet der Kunde einen Katalog (z. B. neckermann, otto, quelle), aber von amazon nicht.
4.) Die Frage, welche Sortimente sich auf Papier eignen bzw. welche sich Online eignen ist Unsinn. Alles kann überall erfolgreich verkauft werden. Vor Jahren sagte man, Textil funktioniere online nicht....was ist heute??!!
5.) Die Pure Player ignorieren den Offline-Kanal und somit sehr viel Potential, denn egal was Du an den Kunden sendest, es erzeugt Nachfrage!

Ein Versender muss entscheiden, ob er das Online-Geschäft dem Katalog unterordnet oder den Katalog dem Online-Geschäft. Das ist die einfache Lösung!

Stichwort Amazon:
Mode verkauft sich deswegen so schlecht bei Amazon, weil die das Sortiment katastrophal vermarkten; hat daher nichts mit der Online-/Offline-Diskussion zu tun.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

@Sven Was mich an den Zahlen ärgert, ist, dass sie selffulfilling sind. Es kann ja durchaus sinnvoll sein, Onliner zu fragen, ob sie einen Katalog wollen/brauchen. Aber dazu muss man den Online-Markt wie beschrieben segmentieren, dann wären die Ergebnisse echt spannend. Aber was sagen uns die 69%, wenn die Katalogversender 57% Marktanteil haben? Dass Katalogkunden einen Katalog wollen? Dazu brauche ich keine Befragung ;-)

Die Zukunft liegt bei den anderen 43% - und über die Kundenpräferenzen in den entstehenden Märkten dort weiß man noch so gut wie nichts.

[Kommentiert von: katalogfan]

Man müsste das Segment Zeitschriften und Kataloge zusammen betrachten - beide verlieren massiv relevante Reichweite, vor allem in transaktionsnahen Zielgruppen.

Es wird noch viel in Zeitschriften und Katalogen geblättert, durch Outlets gewandert, aber immer weniger gekauft - die Transaktion ist online oder unterbleibt gleich ganz.

Unterschätzt nicht immer die "ältere Zielgruppe, die das gewohnt ist" - auch die haben Zugriff auf das Internet, über ihre Kinder und Enkel, jüngere Nachbarn und andere Menschen, die ihnen dabei helfen.

Schafft die meisten Kataloge (und viele Zeitschriften) ab, schließt Druckereien und Speditionen und konzentriert euch auf das Internet. Gebt die eingesparten Kosten an die Kunden weiter oder investiert in den Service statt tote Bäume und Diesel.

[Kommentiert von: Sven]

@ Jochen: Absolut korrekt! Genau das bemängele ich auch an den bvh Aussagen. (Der bvh ist halt eben auch der Lobbyist für Katalogversender, wer will's ihnen also übel nehmen.)

@ katalogfan: Das erinnert mich an Warren Buffet, der auf die Frage, ob er als VC klassischen Zeitungsverlagen mit Geld aus der Misere helfen würde, sagte: "Zeitungsleser sind auf dem Weg zum Friedhof. Die Nicht-Zeitungsleser verlassen gerade das College". Wenn man für "Zeitungsleser" einfach "Katalogleser" einsetzt, stimmt der Satz wahrscheinlich immer noch.

Trotzdem habe ich gefühlt (bis dato nur gefühlt) den Eindruck, dass im Modebereich in Deutschland Kataloge noch sehr gern verwendet werden und auch in Bestellungen oder Store-Besuche (Beispiel H&M) konvertieren. Mein Gefühl mag mich auch täuschen, eine valide Zahl dazu finde ich leider bisher nicht, ich denke nur, H&M macht das doch nicht, weil die zuviel Geld haben und nicht's Besseres damit anzufangen wissen, als es Druckereien zu geben.

Ansonsten bin ich ganz bei Jeff Jarvis: Das Physische ist per se ein Hemmschuh im eCommerce und strebt seiner Überwindung zu.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

Das Gefühl Mode betreffend ist sicherlich nicht so falsch. In der Aufbereitung ist der Katalog dem Gros der heutigen Online-Angebote sicherlich noch überlegen.

Deswegen verfolge ich fasziniert, wie Vente-Privée, Threadless, Spreadshirt und andere durch die Hintertür Wege finden, online Mode und Bekleidung zu verkaufen. Und wenn man diesen Angeboten dann den Katalog gegenüberstellt, sieht der Katalog sehr alt aus.

Es kommt eben immer auf den Blickwinkel an. Das Internet ist gerade dabei, medienadäquate Präsentations- und Verkaufsformen zu (er)finden. Diesen spannenden Entwicklungen verschließt man sich leider, wenn man den Katalog bereits als die ultimative Präsentationsform sieht.

Der Katalog hat seine unumstrittenen Qualitäten - auf Papier. Online ist definitiv mehr möglich.