HSE24 und die optimale Online-Strategie für Shoppingsender

Live ist im TV: Am neuen Online-Auftritt von HSE24 scheinen so gut wie alle Internet-Entwicklungen der vergangenen fünf Jahre spurlos vorübergegangen zu sein. Am Bemerkenswertesten ist daher das Budget von 3 Mio. Euro. Denn ansonsten hätte der Auftritt genauso gut aus dem Jahre 2004 stammen können:

Einzig die liebevolle Integration der Videoaufzeichnungen scheint eine echte Herzensangelegenheit gewesen zu sein. Aber was solls?! Wer die Innovationsleistungen von Youtube & Co nicht komplett ignoriert, der ahnt dass diese Art der Video-Einbindung auch für ein Shoppingangebot schon bald ziemlich alt aussehen wird.

Sein Warenangebot versteckt HSE24 wie eh und je - und hat folgerichtig nun auch das letzte verbliebene Produkt von der Hauptseite verbannt. Aufs TV-Geschäft übertragen wäre das in etwa so, als ob der Sender seine Zuschauer ständig mit Programmhinweisen begrüßen würde.

Der HSE24-Auftritt leidet - wie auch die Online-Auftritte aller anderen Shoppingsender - daran, dass ein klassisches Online-Shop/Katalog-Konzept einfach nicht zum Verkaufskonzept eines Shoppingsenders passen will.

Shoppingsender nutzen ihren TV-Kanal als Plattform, um einen Mix aus unterschiedlichsten Programmformaten ("Shows") und Programmelementen zu zeigen. Kosmetik wird anders präsentiert als Schmuck, Elektronik anders als Münzen, der "Modeschöpfer" Harald Glöckler hat eine andere Verkaufsmasche als die "Kräutertante" Bärbel Drexel oder die "Puppenfee" Barbara Steinberger. Die Klammer bilden die Moderatoren, die Angebote des Tages und vielleicht noch der Sender als Marke.

Genau diese Plattform-Strategie ließe sich online wunderbar verlängern. HSE bräuchte neben seinem Hauptprogramm für jedes seiner ein, zwei Dutzend zugkräftigen Programmformate jeweils einen eigenen, formatkonformen Online-Auftritt, der online das weiterführt, was im TV aufgrund der schnellen Taktung und der begrenzten Sendezeit nur angerissen werden kann. 

Offenbar gibt es aber ein ungeschriebenes Gesetz, dass ein E-Commerce-Anbieter nicht mehrere Internetseiten gleichzeitig betreiben darf. Und wenn, dann darf er auf den unterschiedlichen Seiten auf keinen Fall unterschiedliche Konzepte fahren.

HSE24 hat daher wieder alles auf eine Seite gepfropft und sich für eine parallele Navigationsleiste (TV-Welt, Markenwelt, Themenwelt, %-Welt) entschieden, die zwar Orientierung bringen soll, die aber der typischen Nutzerin weiterhin wenig bis nichts sagt.

Alles, was HSE-Fans ansprechen würde, wie spezielle Marken, Persönlichkeiten oder Showformate, ist wie schon bisher bis auf wenige Bannerteaser auf Unterseiten verbannt. Wer suchet, der findet. Das hat QVC mit seinen Top-Shops ein klein wenig besser gelöst.

Kurzum: HSE24 hat wieder einmal das denkbar ungeeignetste Online-Konzept sehr konsequent und diesmal auch sehr videoreich umgesetzt. Ob das zu den erwarteten Umsatzsprüngen führt, darf jedoch eher bezweifelt werden. Denn das Quietschorange trügt: Im Vergleich zu den anderen Shoppingsendern macht HSE24 online weiter den lahmsten Eindruck. Selbst die Quelle-Homepage wirkt im Vergleich dazu jetzt fast schon progressiv.

Aber man soll die Hoffnung nicht aufgeben: Irgendwann wird auch im Teleshoppingbereich jemand kommen und eine richtig tolle und erfolgreiche Online-Strategie (er)finden.

Siehe auch das Interview bei Helloingo ("Teleshopper im Internet nicht produktiv genug")

Frühere Beiträge zum Thema:

• Wie 1-2-3.tv mehr Dynamik in den E-Commerce bringen will
• Ultimondo: Quelle und Spezialversand rückläufig, HSE24 im Plus
• HSE24 über die Umsätze seiner Stammkunden

Comments

[Kommentiert von: Jojo]

Mich wundert, dass man das aktuell im TV verkaufte Produkt nicht dick und fett auf der Startseite präsentiert.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

mich auch ;-)

[Kommentiert von: Thorsten Wilhelm]

Sehr interessanter Beitrag, mit vielen anregenden Ideen und Ansätzen.
Denke, dass die durchaus alle realisierbar und ggf. auch erfolgreich sind. Ob das für die aktuelle Website nicht aus zutrifft, das würde ich nicht ganz so pessimistisch sehen. Zumal doch das Aussehen und die Gestaltung einer Site immer von der Strategie eines Unternehmens in einem Vertriebskanal abhängt. Die steht zu Anfang, darauf aufbauend wird dann die Site realisiert. Hierfür sind dann die beteiligten Agenturen zuständig, die müssen auf der Strategie aufsetzen. Schade, dass halt zu wenig Agenturen es auch als ihre Aufgabe ansehen Strategien zu hinterfragen, neue, alternative Strategien "vorstellen" und die dann auch bewerten lassen, z. B. aus Sicht der Nutzerinnen aus den Zielgruppen. Hier besteht noch viel Potenzial für Agenturen im Web / Internet-Bereich ...

[Kommentiert von: Ingo]

Der Ansatz jedem Top-Brand eine eigene Unterseite zu geben, ist genial.
Aber dafür sind die Sender wahrscheinlich zu arrogant - denn sie wollen ihre Marke im Mittelpunkt sehen. Und dass, obwohl immer gepredigt wird, dass beim Teleshopping das Produkt der Star sei...

[Kommentiert von: xenon]

so oder so - die "Seniorentauglichkeit" ist quasi vorblidlich. Echt omakompatibel.

[Kommentiert von: Ingo Schnall]

Nur weil die Schrift groß genug ist, wird meine Oma nicht anfangen, jetzt online einzukaufen.
Der Ansatz, durch einfach Navigation und großer Schriftart die bisherigen TV-Nutzer zu Onlinekunden zu machen, geht nach hinten los.
Eine Online-Plattform sollte vielmehr versuchen, neue Kundenkreise zu erschließen.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

@ Thorsten Wilhelm: Erfolgsträchtig wäre für mich eine Online-Strategie für einen Shoppingsender, wenn das Online-Potenzial die Chance hätte, das Umsatzpotenzial im TV irgendwann einmal zu übertreffen. Das ist mit dieser Strategie aber nicht möglich.

Ansonsten stimme ich in vielem zu. Agenturen differenzieren noch viel zu wenig und bieten jedem Kunden quasi dasselbe an, ohne sich intensiver mit der Strategie und den Geschäftsmodellen der Kunden zu befassen.

Wobei man fairerweise sagen muss: Dass auch viele Kunden am liebsten ein Amazon für Arme wollen, egal ob es für das eigene Unternehmen passt oder nicht.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

@Ingo Die Fixierung auf die Dachmarke ist tatsächlich ein Problem, aber ja nicht nur im Teleshoppingbereich ...

[Kommentiert von: phossi]

@Ingo: Und die vorhandenen Kunden dadurch möglicherweise verprellen? Das ist doch die große Angst des Managements, die jede mutige Strategie tötet. (Nicht in diesem Fall)

Teleshopper sind in einer besonderen Multi-Channel-Falle: Bestell- oder (und) Vertriebskanal. Den live-getriebenen Fernsehkanal bedienen und weitere Potentiale durch Vertriebsansätze heben ist ein Spagat, der so wie bisher nicht funktioniert. Also dachte man sich wohl: Sche** auf das TV, wir machen unser eigenes Internet-Ding. Daher wohl auch die großen Banner, die mit dem aktuellen Tagesprogramm nichts zu tun haben, oder das Fehlen von Einzelprodukten auf der Startseite (ob mit oder ohne TV-Bezug), oder ein prominenter Link von der HP auf das aktuelle TV-Programm, oder...
Wie gesagt: Mutig.

Die Idee mit eigenen Seiten für die Brands ist genial, aber nur wenn diese auch ein eigenes Look & Feel bekommen, sonst ist die Erschließung neuer Kundengruppen nur in Teilen zu erreichen, da Teleshoppingsender, egal wie sie heißen auch heute noch polarisieren. Und nur, wenn sie endlich begreifen, dass das Haifischbecken Internet viiel größer ist als das TV.

Sonst kann man es auch sein lassen, und lieber die vorhandene Kundschaft mit einer größeren Schrift und weniger Inhalten "verwirren". Aber dann bitte wieder mit TV-Bezug.

(hmm, noch kein Kommentar zu dem Budget? Überrascht mich :)

[Kommentiert von: der Björn]

Warum soll man in einer live-Sendung nicht auch Online-Aktionen einbinden? Z. B. in den nächsten 5 min gibt es bei einem Onlinekauf Rabatt auf bestimmte Artikel, oder "Online-Punkte" bei Abstimmungen über das neue Sortiment sammeln und einlösen.
Im Online-Shop könnte man die Sendungen in flash zur Verfügung stellen und mit Funktionen, wie "auf den Warenkorb legen", ... versehen.

Aber anscheinend ist das "Verkaufsgespräch" am Telefon immer noch am einträglichsten, da man als Anrufer leicht in eine defensive Situation gerät... So kann man auch sein Geld verdienen ):

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

@phossi: Davon bin ich ausgegangen, dass die Seiten ein eigenes Look & Feel bekommen und der Sender in den Hintergrund rückt und zu einer Art Subbrand ("as seen on HSE24") wird ... die üblichen "Landingpages" wären in diesem Fall tödlich.

[Kommentiert von: Tobias]

Ich finde es auch ziemlich schade, dass man die Möglichkeiten eines TV-Senders auf der Seite nicht wirklich ausnutzt.

Ein interessantes Beispiel ist meiner Meinung HSN.com aus den USA. Dort nutzt man die Verbindungen zwischen den Kanälen besser. Schon auf der Startseite sieht man die letzten 12 im Fernsehen gezeigten Produkte. Und bei fast allen Produkten kann man sich noch einmal ein Video zum Produkt ansehen.

[Kommentiert von: Laubis]

Ein bißchen Polemik ist immer gut fürs Geschäft. Es wäre trotzdem interessant yu wissen, welche Trends den HSE24 wirklich verschlafen hat. Wir wollen ja etwas lernen ;-)

P.S.: Es wäre auch interessant zu wissen, für was die 3 Mio ausgegeben wurden.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

Stimmt, der Link fehlt. Die Trends gabs im Beitrag davor: http://www.excitingcommerce.de/2009/02/trends-im-ecommerce.html

Im Prinzip alles, was im Bereich neue Konzepte, neue Möglichkeiten der Nutzeransprache, etc. entstanden ist.