2008 konnte man den Strukturwandel im deutschen Versandhandel quasi live mitverfolgen. Omis Katalogversender bauten (nicht nur mitarbeiterseitig) gehörig ab. Von der großen Pleitewelle, wie wir sie andernorts bereits beobachten, blieben die deutschen "Großversender" zwar noch verschont. Doch die Marktentwicklung lässt ihnen kaum eine Chance.
Nach Jahren der Verleugnung versuchen die Konzerne nun wieder Herr der Lage zu werden und den Schrumpfkurs aktiver denn je zu gestalten:
- Otto schließt überschüssige Lagerflächen (s. Beitrag). Und sieht sich in seiner Vision 2020 schon mehr als Dienstleister denn als Händler. Ottos Achillesferse bleibt aber der reine Online-Handel. Hier hat der Konzern auch nach 15 Internetjahren kaum Erfahrung.
- Neckermann bleibt der Pleitekandidat Nr. 1: Weil die Aufkäufer nicht so wollten wie die Manager, desertierte zuletzt die komplette Führungsriege. Ein einzigartiger Vorgang in der deutschen Versandhausgeschichte.
- Quelle kündigt erneute Radikalkur an (s. das große Sommer-Interview). Nicht nur will Quelle seiner alternden Kundschaft künftig Medikamente verabreichen. Die überkommenen Einkaufsstrukturen sollen mit Konzepten wie Quelle Market ausgehebelt werden.
Alle Konzerne glauben ihre Kosten in den Griff zu bekommen, indem sie vermeintlich "unrentable Sortimente" auslagern und den Handel und die Lagerhaltung künftig anderen überlassen und ihre Online-Shops zu Vertriebsplattformen ausbauen.
Ein mehr als fragwürdiges Unterfangen, denn allen Katalogversendern fehlt die nötige Online-Vertriebskompetenz. Exklusive Partnerprogramme - wie sie Amazon nutzt und Ebay startet - sucht man vergebens.
Im Abwärtsstrudel
Wie auf dem obigen Chart gut zu erkennen, führen die aktiven Schrumpfkuren zu zusätzlichen Einbrüchen bei den Katalogumsätzen.
Entsprechend dürfte unser Zukunftsszenario für 2017 wohl schon zwei bis drei Jahre früher eintreten.
Die größte (Online-)Konkurrenz droht den traditionellen Versendern erwartungsgemäß vom stationären Handel, der nun (wieder) verstärkt ins Internet drängt.
2007 und 2008 kehrten H&M und C&A mit Online-Shops zurück. Louis Vuitton und Hugo Boss legten los. Und auch Lidl versucht sich seit kurzem auch als Aktionshändler im Internet.
Die stationären Versender haben oft den Vorteil, dass sie mit für den Online-Handel optimierten Systemen und Strukturen antreten können, während die Katalogversender im Multi-Channel-Modus noch zu sehr auf ihre Altlasten Rücksicht nehmen müssen.
Wachstumsmärkte bleiben tabu
Der strategische Fehler aller etablierten Händler ist und bleibt jedoch, dass sie nicht überlegen, wie sie von den offensichtlichen Wachstumsmärkten (im gelben Bereich) profitieren können und sich online neue Nutzerschichten erschließen können, sondern wie sie ihrer bestehenden Klientel zu Diensten sein können. Auch aus einer Tugend kann manchmal eine Not werden.
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