Ausverkauf: Europas Katalogversender in Not

Online Kills the Catalog Business: Der französische Marktführer entlässt 13% seiner Belegschaft, die französische Nr. 3 ist so gut wie pleite.

"Versandhausberater" Martin Groß-Albenhausen beschreibt die dramatischen Entwicklungen im europäischen Versandhandel. Speziell die Katalogversender haben sich zulange auf ihren Lorbeeren ausgeruht, strukturelle Umsatzrückgänge als temporär abgetan und sitzen nun in Krisenzeiten auf enormen Kostenblöcken:

"Was die Unternehmen einzig noch retten kann, ist endlich wieder "Gründer" werden. Viele hätten das Zeug dazu, mit tollen Produkten und guten Konzepten kleine, aber tendenziell profitable Versender auszugründen. Und zwar nicht hier mal einen und da mal einen, sondern mit dem klaren Bewusstsein, dass alles andere nur das Unausweichliche aufschiebt."

Die Lösung ist in der Tat nicht, nun aktionistisch reihenweise unausgegorene "Live Shopping"-Konzepte zu starten, sondern sich endlich ernsthaft dem Wettbewerb mit rein elektronisch getriebenen Versendern wie Amazon, Ebay und QVC zu stellen.

Spätestens jetzt gälte es, endlich aktiv die Kataloge einzustampfen. Ein solch mehr als schmerzlicher Schritt würde zwar keinerlei Arbeitsplätze retten, ganz im Gegenteil, aber letztendlich ist es der einzige Weg, um noch den Hauch einer Überlebenschance zu haben.

Denn immer noch haben hierzulande weder Quelle noch Otto noch Neckermann ein einziges auf Dauer überlebensfähiges Versandhandelskonzept (von Randaktivitäten wie Smatch oder HSE24 einmal abgesehen).

Solange sie aber nicht endlich aktiv in den gelben Bereich (s. Chart) vordringen, wird es für sie sehr, sehr schwer, weil von unten Douglas, Esprit, Tchibo & Co. nachrücken.

Frühere Beiträge zum Thema:

• Quelle Online-Kunden verschmähen gedruckten Katalog
• Ortstermin: Die Divergenz des Versandhandels (Wiesbaden)
• bvh-Zahlen 2008: Die Versandhandelsschere geht weiter auf

Comments

[Kommentiert von: Pierre]

Sorry Leute, aber ich kann's nicht mehr hören. Erst dieser ewige Abgesang auf die Dickschiffe, und dann wieder 'mal relativ unqualifiziert Äpfel mit Birnen verwechseln.
Da bin ich von "exciting commerce" sonst eine bessere Qualität gewohnt, auch wenn die Wurzel der Artikel von Herrn Gross-Albenhausen ist ;-)
Erstens ist eBay kein Versender, sondern eine Plattform, die sich gerade auch kräftig häutet und Federn läßt. Zweitens ist QVC auch nur ein Kopierer und Reagierer am Markt, denn Teleshoppingkonzepte gibt es seit den 80er Jahren bereits in Deutschland. Und QVC war nie besonders gut, HSE24 war eine zeitlang nur besonders schlecht und konnte so spielend links überholt werden.
Und was die Dickschiffe angeht, na klar ist es mehr sexy sich bei Amazon jetzt seine Digicam zu kaufen, obwohl sich Otto und Quelle zu Amazon in punkto Produkte, Qualität und Service nichts schenken.
Die Grossversender haben nur vergessen ihre Marke neu auszurichten, neue Zielgruppen dort abzuholen, wo sie eher anzutreffen sind - Im Internet und nicht am Katalog. Allerdings sollten sie auch nicht den Fehler wiederholen, der bereits Neckermann den Hals gekostet hat - ehe der Hahn 3x gekräht hat, den klassischen Katalogstammkunden zu verleugnen.
Ich sehe die klassischen Universalisten noch lange nicht verloren. Allerdings wird es Zeit, dass die richtiger Manager die richtigen und mutigen Entscheidungen treffen. Quelle hat keine Versandhandelsprofis mehr, Otto's Manager sind satt und träge geworden. Aktionismus vor Evolution. Gute Nacht!

[Kommentiert von: AP]

"Spätestens jetzt gälte es, endlich aktiv die Kataloge einzustampfen."
Tut mir leid Jochen, aber ich glaube, Du überschätzt da das Internet. So wie das Radio nicht die Zeitung abgelöst hat, sondern nur die Gewichtung verschoben hat, so erlischt die Existenzberechtigung von Katalogen nicht durch das Onlinegeschäft. Jeder der erlebt, wie ein Mann sich in den neuesten Manufaktum-Katalog versenken kann, der sieht wie oft ein schön gemachter Rosenkatalog bei Gartenliebhabern zurate gezogen wird oder einen Jugendlichen mit dem emp-Katalog beobachtet, weiss was ich meine. Ich glaube, dass die Zeit der großen Generalkataloge vorbei ist, aber der kleine authentische, zielgruppengerechte Katalog wird noch sehr lange sein Publikum haben.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

@Pierre: Man kann ja durchaus unterschiedliche Standpunkte vertreten, aber es muss ja deshalb nicht gleich "unqualifiziert" sein ;-)

Ebay ist immer im Sinn von "die Ebay-Händler/Powerseller" gemeint, würde man dies aber so formulieren, wäre dies noch irreführender. Aus Kundensicht steht Ebay einem Universalversender in nichts nach, auch wenn das "Experten" gerne anders sehen.

Außerdem spricht nichts dagegen, dass auch ein Katalogversender ein reines Online Plattformkonzept etabliert. Smatch wäre ein Beispiel in dieser Richtung.

QVC hat jahrelang einen sehr guten Job gemacht und hat den Markt strategisch sehr konsequent entwickelt. Ich wüsste nicht, was es da zu kritisieren gäbe.

Würden sich die klassischen Universalisten auf den Katalogstammkunden konzentrieren, wäre dies immerhin eine Strategie, auch wenn die erwarteten Umsätze nur mehr ein Bruchteil der heutigen wären.

In jedem Fall fatal, dass die klassischen Versender die entstehenden Versandhandelsmärkte links liegen lassen und neue Zielgruppen nicht konsequenter mit neuen, onlinebasierten Konzepten erschließen.

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

@AP: Ich sage nicht, dass der Katalog tot ist. Ich sage nur, dass der Katalog in seiner heutigen Form die großen Versender daran hindert, sich dem Online-Kanal mit dem gebührenden Ernst zu widmen.

@alle: Und natürlich ist auch dieser, wie viele andere Beiträge hier im Blog bewusst überspitzt formuliert - um schneller auf den Punkt zu kommen und Themen kurz und prägnant abhandeln zu können. Das Blogformat ist nunmal nicht das Format der großen Zwischentöne. Andererseits hätten aber auch wohl die wenigsten Lust, endlose Abhandlungen mit allen Für und Widers zu lesen ;-)

[Kommentiert von: Alex]

@Jochen: Ich hätte Lust die endlosen Abhandlungen mit allen Für und Widers zu lesen :-)

@Pierre: Quelle & Co. können also bereits mit den Serviceleistungen von Amazon mithalten. Das ist mal eine interessante These!

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

Die wollte ich eigentlich erst 2009 unter dem Titel "Ultimondo - Die letzten Tage des Versandhandels" in Buchform herausbringen, Du kriegst aber einen Vorabdruck ;-)

[Kommentiert von: Pierre]

@Alex: stimmt - Quelle & co. kann mit den Serviceleistungen von Amazon nicht mithalten..die "Leistungen" von Amazon werden sogar noch getoppt!
Service heißt auch für den Kunden auch noch NACH dem Kauf da zu sein. Flächendeckende Service- und Reparaturannahmen, Installationsservice, etc.
Das Problem ist nur, dass Versender ihre über Jahrzehnte gelernten USP und erfolgreichen Assets nicht ausspielen. Damit kein Wunder dass ein Image mit der Zeit Patina ansetzt und man sich von einem knapp über 10 Jahre alten Newcomer die Butter vom Brot nehmen läßt.

[Kommentiert von: Martin Gross-Albenhausen]

Ok, da ich ja am Anfang des Beitrags stand: Hoffentlich haben alle den ganzen Post im Blog gelesen. Das ist nämlich ganz explizit kein Abgesang auf den Katalog, und keiner auf den Universalversand an sich. Und es steht auch drin, dass es die großen Dickschiffe noch eine Weile geben wird. Dafür kennen mich hier alle gut genug, dass ich hier nicht in Jochens Horn stoße.

Aber die Probleme kann man doch wohl mal auf den Punkt bringen. Die Katalogmacher bei Otto, Quelle und Co sagen ja selbst ganz offen, dass das Big Book einfach nicht mehr nach den Regeln von früher funktioniert. Das heißt nicht, dass Kataloge am Ende sind (ich mag das alles wirklich nicht nochmal aufwärmen, meine Meinung ist ja bekannt).

Aber - da stimme ich Pierre zu - auf die Katalogmanager und Versandmanager kommt es an. Bezeichnend ist doch, dass jetzt Hans-Otto Schrader selber die Innovationsmüdigkeit im eigenen Unternehmen geißelt (im Gespräch mit der WELT) und wieder einen Venture-Capital-Anlauf nimmt, um nicht das Nachsehen zu haben.

In meinem Blog findet ihr übrigens auch den Link zum noch immer existenten Vorgänger, nämlich Otto Venture Capital. Erkläre mir doch bitte mal jemand, warum jetzt mit Pomp ein neuer VC-Geber installiert wird. Sind da jetzt andere Leute Treiber als vor acht Jahren?

Ich wette, Pierre kennt auch viele Ottonen, Neckermänner und Quellianer und weiß, dass da durchaus nicht nur solche Leute Karriere machen, die keinen Mut haben. Und zwar im Katalog- wie im Online-Geschäft.

Aber die ermüden in den Strukturen. Mal sehen, ob das E-Venture Capital Partners mit Sitz in Hamburg und San Francisco ändern können.

[Kommentiert von: Christian Martin]

Das Grundproblem der meisten Versandhandels-Manager ist doch folgendes:
Sie sind entweder in der Offline-Welt oder in der Online-Welt Experten und gute Steuerer. Die Symbiose (jemand der sowohl die Online als auch die Offline-Welt kennt) ist schwer zu finden. Genau solche Leute (mit diesem KnowHow) und dem nötigen Charisma (eine Organsiation zu bewegen) verhindern aktuell eine Re-Organisation tradierter Denkweisen ...

Aktuell steuern viele Versandhändler Kanäle (und dann Kunden). Sie sollten aber Kunden steuern (und die hüpfen frech zwischen den Kanälen).

Ansonsten liegt es in der Natur des Menschen den Weg des geringsten Widerstandes zu gehen. Wer Ideen hat, wird Sie dort loswerden, wo er die Chance auf Gehör und Umsetzung verspürt.

Gruss
Christian Martin

[Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce)]

Das beschreibt das Dilemma ganz gut, finde ich.

[Kommentiert von: Thomas Wingenfeld]

Der Abstimmmungsaufwand für einzelne Markenshops, Themenshops, Kataloge, Mailings, Webseiten, Communities, Werbekampagnen etc. steigt vermutlich schneller als die Umsätze und vor allem wie die Marge.

Hier tun sich klassische Großversender schwerer als kleine Spezialisten, weil sie erst einmal ihre Mitarbeiter motivieren müssen, bisher erfolgreiche "bequeme" Abläufe zu verschlanken und zu beschleunigen, damit Zeit bleibt für neue Projekte, deren Ausgang zudem noch ungewiss ist. Für kleine Unternehmen (oder übersichtliche Bereiche in großen Unternehmen) ist diese Anpassung Teil der Arbeit, nicht Sonderfall.

Es gibt wirklich noch (und zunehmend wieder) Kataloge und Zeitschriften, in die man sich vertiefen kann - wer jedoch qualitativ unter dieser Schwelle bleibt, hat kaum Chancen gegen eine effiziente Suche im Internet.

Die Kundenansprache derart filigran auszusteuern ist Kunsthandwerk. Wer das beherrscht (auch organisatorisch), gewinnt.