Es gibt eigentlich nur zwei Studien, auf die es sich mit Spannung zu warten lohnt. Neben den bvh-Zahlen ist dies die jährlich erscheinende ACTA-Studie zum Online-Nutzungsverhalten der deutschen Bevölkerung, die das Allensbach Institut in dieser Woche in München vorgestellt hat.
Erfreulicherweise gibt es in diesem Jahr wieder, frei zugänglich, eine sehr erhellende Präsentation (PDF) - mit dem verheißungsvollen Titel "Internetinduzierte Veränderungen von Kaufentscheidungen und Kaufverhalten".
Sehr deutlich zum Ausdruck kommt diesmal auch eines der bemerkenswertesten Phänomene der letzten Jahre - die zunehmend erkennbare Zweiteilung der Online-Gesellschaft:
- Das Verhalten von Interneteinsteigern (= der Mehrheit) unterscheidet sich komplett vom Verhalten von erfahrenen Online-Nutzern. Etwas, was die wenigsten Erhebungen herausstellen. Und etwas, was in die wenigsten Strategien von Online-Händlern einfließt, die sich immer noch zu stark am Hier und Jetzt ausrichten.
- User Generated Content ist für Fortgeschrittene: Je häufiger Kunden online einkaufen, desto mehr vertrauen sie den Einschätzungen und Bewertungen der anderen.
- Auch die Akzeptanz von E-Commerce Angeboten der nächsten Generation (Shoppingclubs, Live Shopping, Social Shopping, etc.) lässt sich nur erklären, wenn man sich diese Verschiebungen vor Augen führt.
- Im letzten Jahr hat die Zahl der erfahrenen Online-Shopper, die 10 und mehr Mal im Jahr bestellen, die kritische Schwelle von 10 % überschritten, in diesem Jahr ist sie unseren Berechnungen zufolge auf über 11% gestiegen. Knapp die Hälfte davon bestellt 20 Mal und häufiger.
Immer wieder kommt die Frage, ob denn die 2.0 Phänomene im E-Commerce wirklich relevant sind oder ob sie nur einem vorübergehenden Hype geschuldet sind.
Aufgrund des vorliegenden Datenmaterials (PDF) lässt sich nun mit einiger Klarheit sagen, dass sich die Internetzukunft von der Internetvergangenheit radikal unterscheiden wird - im Medienverhalten ebenso wie im Shoppingverhalten.
Frühere Beiträge zum Thema:
Hallo Jochen,
kannst du deinen letzten Satz (Internetzukunft unterscheidet sich von der Vergangenheit) noch etwas näher erläutern? Das ist mir noch nicht so ganz klar.
Haupterkenntnis ist ja: Heavy-User sind anders ("aufgeklärtere, kritischere Konsumenten"). Die Merhheit sind aber noch Light-User (wenige Online-Käufe p.a.).
Würde ja heißen - Online-Shops stecken in nem 3-Phasen-Modell:
1. Phase: Light-User zum Online-Kauf zu bewegen (Kampf um Marktanteile)
2. Phase: Light-User zum Wiederkäufer (Heavy-User) transformieren (Aufbau Kundenbindung)
3. Phase: Heavy-User abschöpfen
Für jede Phase müssten dann auch andere Strategien erarbeitet werden.
Phase 1: Invest in Online-MG-Budgets
Phase 2: Invest in Service/Logistik/Customer Experience
Phase 3: Invest in Vernetzung der Kunden
Aktuell sind wir wohl eher noch in Phase 1 mit Schwelle zur Phase 2. Entscheidend für die Rentablität der Geschäftsmodell wird aber Phase 3 und da sind dann andere Tools/Strategien als heute notwendig. Verstehe ich das so richtig?
Gruss
Christian Martin
Kommentiert von: Christian Martin | 19. Oktober 08 um 10:56 Uhr
Stimmt, die letzte Aussage ist so verkürzt dann doch etwas banal.
Was ich meine, ist, dass es sich - strategisch gesehen - um kein Phasenmodell handelt, da beide Zielgruppen komplett unterschiedlich ticken und unterschiedliche Strategien (bzgl. Nutzeransprache, Aktivierung, etc.) brauchen.
Entsprechend kann man auch nicht von früheren Erfahrungen profitieren.
Shops, die sich also vornehmlich an die Light-User/Interneteinsteiger wenden und diese in der von Dir beschriebenen Form konvertieren, werden einen anderen strategischen Ansatz fahren, als die, die sich (wie Guut, Brands4Friends, Smatch, etc.) von Beginn an an Heavy-User/erfahrene Online-Nutzer wenden.
Für Polyvore z.B., das sich von Beginn an an erfahrende Online-Nutzer wendet, ist Deine Phase 3 (Invest in Vernetzung der Kunden) eindeutig Phase 1.
Strategisch gesehen besteht die Gefahr darin, dass ein Händler/Katalogversender, der keinerlei Erfahrung mit Shoppingkonzepten für erfahrene Online-Nutzer hat, seine Nutzer irgendwann an die Vente-Privées, Threadless', Woots (und was immer da noch kommen mag) verlieren wird.
Die Falle besteht also darin, sich strategisch zu lange an der Masse der Interneteinsteiger (viele, eher inaktive Nutzer, die wenig kaufen) auszurichten und es zu versäumen, sich frühzeitig Kompetenz bei den Vielkäufern aufzubauen. Denn diese sind es, die den langfristigen Erfolg ausmachen.
Mein Punkt ist also, dass hier zwei parallele Welten entstehen, zwischen denen sich nicht beliebig hin- und herspringen lässt.
Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce) | 19. Oktober 08 um 11:51 Uhr
Hallo Jochen,
danke für die Erläuterungen.
Kurz & Knapp ... für viele die Kern-Herausforderung schlechthin:
"Wie werden aus Kunden Fans?"
Gruss
Christian Martin
Kommentiert von: Christian Martin | 20. Oktober 08 um 12:41 Uhr
Hallo Jochen, danke für den Hinweis auf die interessante Studie von ACTA. Leider konnte ich dort nicht die zugrunde liegende Anzahl an befragten Personen [n] entnehmen. Habe ich das vielleicht nur überlesen oder weißt du mehr? Danke und Gruß, Tobias
Kommentiert von: Tobias | 20. Oktober 08 um 13:47 Uhr
Grundlage sind 10.000 repräsentativ Befragte. Infos gibts auf der Website:
http://www.acta-online.de/main.php?selection=26&rubrik=0
Kommentiert von: Jochen (Exciting Commerce) | 20. Oktober 08 um 22:01 Uhr
In der Studie sind ein paar Prozentzahlen recht komisch angegeben.
Beispiele:
Seite 5 => 38% haben eine einfache, 51% eine mittlere und 55% eine höhere Schulbildung. Ich komme biem Zusammenzählen auf 144%, wobei die Auswahl aber eine "oder"- und keine "und"-Verknüpfung ist. Woher kommen also die 44%?
Seite 32 => von den Onlinekäufern insgesamt haben 84% Datenschutzbedenken, 82% haben keine.
Wie kommen diese Zahlen zustande? Habe ich etwas falsch gelesen?
Kommentiert von: Matthias Dietrich | 14. April 09 um 00:15 Uhr