"Selling Less of More" - In diesen Tagen erscheint Chris Andersons Buch "The Long Tail".
Seit Anderson im Oktober 2004 den einstigen Ladenhütern das schmucke Longtail-Label verpasst hat, ist das Phänomen in aller Munde. Selbst Universalversender sehen sich plötzlich als Gewinner des Long Tail.
Dabei beschreibt Anderson nicht nur, wie der Rattenschwanz verkaufsträchtiger Produkte immer länger wird, sondern verdeutlicht zugleich die schmerzhaften Einbrüche bei den einstigen Bestsellern. Und die tun gerade den Universalisten weh:
"The theory of the Long Tail is that our culture and economy is increasingly shifting away from a focus on a relatively small number of "hits" (mainstream products and markets) at the head of the demand curve and toward a huge number of niches in the tail."
"Selling Less of More", der Untertitel des Buches, könnte das Long Tail Prinzip kaum besser beschreiben. Wer nicht mehr auf ein paar wenige Bestseller bauen kann, muss sich überlegen, wie er sich dementsprechend breiter aufstellt bzw. bisher unbeachtete Produkte stärker in den Fokus rücken kann.
Im Wesentlichen müssen sich Händler also zwei Fragen stellen:
- Wie komme ich an mehr (gute!) Produkte?
- Wie kann ich diese besser verkaufen?
Oder in einem Satz:
Wie sieht meine Long-Tail-Strategie aus?
Mit kaum einer anderen Frage kann man Händler und Startups derzeit in größere Verlegenheit bringen als mit der Frage nach der Long Tail Strategie. Zwar hat jeder das Wort auf den Lippen, aber kaum einer hat einen Masterplan, wie er der Entwicklung begegnen will.
Die Antworten fallen dementsprechend dürftig aus.
Noch meinen viele, die Masse machts. Sie halten sich für einen Long-Tail-Anbieter, wenn sie hunderttausende und mehr Produkte in ihrer Online-Datenbank haben. Übersehen wird gern: Das Long Tail Phänomen ist nicht (nur) eine Frage der Quantität, sondern vor allem auch eine Frage der Qualität (Mittelprächtige Produkte bleiben auch im Long Tail Ladenhüter).
Für andere ist das Long Tail nur ein Label. Sie vertrauen darauf, dass sie ihre Long Tail Angebote weiterhin mit den Gießkannen-Methoden des
Massenmarketings (Werbe-Kampagnen, Google Ads,
konventionelle Affiliate-Programme, etc.) pushen können. Ignoriert wird dabei, dass diese zwar in bestsellerdominierten Massenmärkten funktionieren, in der Nische aber auf Unverständnis stoßen.
Chris Anderson macht nicht mehr, als das Long Tail Phänomen zu
beschreiben und es mit guten Zahlen zu untermauern. Die Aufgabe des
Handels wird es in den nächsten Jahren sein, mit entsprechenden Strategien auf diese Entwicklung zu reagieren und den Umsatzverlagerungen
zu begegnen.
Ideen und Konzepte für eine Long Tail Welt
In den vergangenen Monaten haben wir schon eine Reihe von Ideen für das Long Tail präsentiert. Viele der vorgestellten (Verkaufs-)Konzepte floppen in bestsellergetriebenen Massenmärkten, eignen sich aber hervorragend für Long Tail Anbieter.
Im einzelnen sind dies:
- Speziellere Produktangebote (Open Innovation, Mass Customization, etc.)
- Aktivere Verkaufsmethoden (Live Shopping, attraktive Shoppingaktionen, etc.)
- Effektivere Empfehlungssysteme (Social Commerce, Social Shopping)
Wer in Long Tail Märkten punkten will, muss den Kunden nicht nur die besten Produkte (im Unterschied zu den meisten Produkten) bieten, sondern diese auch entsprechend zielgenau an den Mann/ die Frau bringen können.
Long Tail Händler müssen sich fragen: Kann ich mit meinen Produkten wenigstens eine Nische zu 100% abdecken oder decke ich Dutzende von Nischen nur zu jeweils 50% ab?
Leichter tun sich natürlich die, die sich ihre Nischenmärkte einfach selber schaffen. Verstärkt machen reine Long Tail Anbieter wie Etsy, Threadless oder Woot! vor, wie man das Feld von hinten aufrollen kann.
Wie also könnten mögliche Long Tail Strategien aussehen?
- Wir schaffen neue Nischen(-Märkte).
- Bei uns werden die Kunden zu Verkäufern.
- Bei uns kreieren die Kunden ihre eigenen Bestseller.
- Wir geben den Nutzern die richtigen Tools an die Hand.
- ...
Oder anders gefragt: Wie sieht eigentlich Ihre Long Tail Strategie aus?
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